Sebastian Zalas

Teoria ekonomii zakłada, że rynki funkcjonują w sposób efektywny gdy uczestnicy mają dostęp do pełnej informacji. W rzeczywistości jednak doskonała informacja to rzadkość. Asymetria informacji – sytuacja, w której jedna strona transakcji wie więcej niż druga – prowadzi do zakłóceń rynkowych, które mogą ograniczać konkurencję, obniżać jakość produktów i hamować innowacje. Jak pokazał noblista, George Akerlof w swojej słynnej pracy o lemons (wadliwych samochodach), brak informacji może powodować, że dobre produkty wypierane są przez złe.

Współczesnie, dostępność danych daje jednak przedsiębiorstwom narzędzia do niwelowania asymetrii. Analiza danych może zmienić sposób, w jaki firmy podejmują decyzje, przewidują popyt i konkurują na rynku. Przodują w tym wielkie korporacje mające, które zbierają duże ilości danych i je analizują. Czy jednak małe i średnie przedsiębiorstwa (MŚP) również mogą wykorzystać te możliwości? Odpowiedź na to pytanie przynosi badanie Jose Enrique Galdon-Sáncheza (UPNA), Ricarda Gila (Queen’s University) i Guillerma Uriza-Uharte (Mancomunidad de Navarra), które pokazuje, jak dostęp do danych może zwiększyć przychody MŚP, jednocześnie zmieniając dynamikę konkurencji na rynku.

Badanie opiera się na programie wprowadzonym przez duży europejski bank w Hiszpanii. Bank oferował właścicielom MŚP, korzystającym z jego systemów obsługi płatności kartami płatniczymi, darmowe raporty z analizą danych rynkowych. Raporty te zawierały szczegółowe informacje o sprzedaży – liczbie transakcji, profilach klientów według wieku, płci i lokalizacji, a także porównania do konkurencji z tego samego sektora i obszaru geograficznego. Udział w programie pozwalał firmom przełamać barierę informacyjną w dwojaki sposób. Po pierwsze, biorąc pod uwagę ograniczoną liczbę klientów, MŚP zwykle nie mają na to możliwości wygenerowania dużej ilości danych na temat zachowań konsumentów. Po drugie, MŚP często ich brakuje zdolności do analizowania dużych ilości danych i wyciągania z nich wniosków.

W badaniu uwzględniono dane z 487 606 firm z 17 sektorów i 60 podsektorów gospodarki w okresie od 2014 do 2018 roku. Spośród nich jedynie 7 110 firm czyli 1,5% potencjalnych uczestników programu, zdecydowało się na jego wdrożenie. Przeciętna firma w badaniu generowała kwartalnie 4 715 euro przychodów z 120 transakcji, a średnia wartość transakcji wynosiła 64 euro. Adopcja programu pozwoliła uczestnikom podnieść te wyniki.

Szacunki  wskazują, że firmy, które przyjęły program, odnotowały średnio między 4,5 a 9% procent wzrostu przychodów, w zależości od metody ekonometrycznej. Dla porównania, firmy, które nie przyjęły programu, często notowały spadki przychodów w związku z rosnącą konkurencją w swoim regionie.

Informacja umożliwiła MŚP podejmowanie bardziej precyzyjnych decyzji. W szczególności, adopcja programu pozwoliła firmom przyciągnąć niedoreprezentowane grupy klientów, takie jak młodzi mężczyźni lub starsze kobiety. Na przykład sklep obuwniczy w Madrycie zidentyfikował, że większość jego klientów to kobiety, i wprowadził program lojalnościowy, aby zwiększyć ich powroty, co znacząco poprawiło wyniki finansowe. Ponadto przedsiębiorstwa lepiej wykorzystywał swoje zasoby w godzianch szczytu sprzedażowego i poza nim. Również dzięki analizie danych geograficznych z obszarów kodów pocztowych, firmy mogły kierować reklamy do obszarów, z których pochodziły ich najbardziej dochodowe transakcje. Przykładowo, restauracja w Madrycie wprowadziła dostawy do okolicznych dzielnic po tym, jak raporty ujawniły ich potencjał.

Pomimo korzyści, z programu skorzystało jedynie 1,5% firm, co sugeruje istotne bariery adopcji. Autorzy badania wskazują na dwa kluczowe czynniki. Po pierwsze, właściciele MŚP często nie byli świadomi wartości, jaką dane mogą wnieść do ich działalności. Po drugie, nawet po otrzymaniu raportów, niektóre firmy miały trudności z ich interpretacją i wdrożeniem wynikających z nich wniosków. W badaniu połowa firm uczestniczących w programie przyznała, że nigdy wcześniej nie analizowała swoich wyników sprzedażowych w taki sposób.

Jednym z wniosków badania jest to, jak dostęp do danych zmienił dynamikę konkurencji. Firmy, które przyjęły program, zwiększały swoją sprzedaż kosztem konkurencji w tym samym regionie i sektorze. Na przykład adopcja programu przez firmy w jednym regionie była związana z obniżeniem przychodów konkurencji o 2-3%, co sugeruje wzrost konkurencyjności na rynku. Co ciekawe, przedsiębiorstwa zaczęły naśladować strategie swoich rywali, wprowadzając podobne oferty lub docierając do tych samych grup klientów. To pokazuje, że dane nie tylko pomagają w poprawie wyników indywidualnych firm, ale również prowadzą do bardziej efektywnej alokacji zasobów w większej skali.

Dostęp do informacji rynkowych to nie luksus, lecz konieczność w nowoczesnym biznesie. Decyzje oparte na danych pozwalają firmom zwiększać ich konkurencyjność i przychody. Informacja nie tylko kształtuje rynki, ale też otwiera nowe możliwości – dla tych, którzy wiedzą, jak z niej korzystać.

Dziennika Gazeta Prawna, 20 czerwca 2025 r.